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互联网+医美行业的市场怎么样呢？
发布时间:2020-11-01 浏览次数:1598
01 上市首秀，涨幅撩人
常言道，女为悦己者容。在“看脸”的今天，许多围绕着“美”的行业正如雨后春笋般蓬勃发展。5月2日晚，备受关注的“互联网医美服务平台第一股”的新氧科技正式登陆纳斯达克。上市当天，新氧以每股13.8美元价格发行1300万股ADS，而新氧开盘报16.5美元，较发行价上涨20%，上市首日涨幅31.88%，次日新氧继续大涨，报收20.77美元，涨幅14.12%。上市两日，新氧的累计涨幅达50.5%。此番撩人涨幅背后的新氧，究竟性感在哪里？
不熟悉医美的看官可以先跟着老罗看看公司业务及商业模式，根据官方定义，新氧是一个集“内容+社区+电商”的在线医美服务平台，致力于连接用户与医美机构。公司收入来自两方面：
1. 信息服务费，指平台通过展示医美服务机构的产品信息（包括图片、视频、链接等）获取广告收入；
2. 预订服务费，是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务，平台根据交易金额的一定比例收取佣金，一般约为10%。
公司上市后股权结构如下：
在这里需要注意的角色有三个，分别是：
1. 经纬中国：从融资历史来看，公司在上市之前共融资6轮，合计获得超过15亿元人民币资金。其中经纬中国自A轮起持续追投，最新持股比例达15.5%，为公司第一大外部投资人股东。经纬同时投了新氧和更美。
2. 邵辉：新氧的天使投资人优翔国际的代表，平时不多参与公司运营。早期以远大于金星的控股比例做了天使投资成为实际控制人，在新氧C轮难以融资的时候再次出资支持，临近上市时舍弃投票权。
3. 金星：新氧联合创始人，上市后持有15.6%，通过B股投票权控制公司。自2013年3月成立以来一直担任公司董事兼首席执行官。在创立公司之前，曾于2011年-2013年担任IM2.0 Interactive的副总裁兼社会运营总经理。2009年-2011年，担任腾讯集团旗下在线支付服务供应商财付通的产品营运总监。 2007年-2009年联合创立了一个社交网络服务社区，2004年-2007年担任Oak Pacific Interactive的高级产品运营经理，2001-2004年担任http://Tom.com的产品开发经理。 2001年获得天津大学管理信息系统学士学位。
02 行业大环境
老罗一开始就提到现在 “颜值经济”大行其道，有热点，就会有生意，表现在行业上就是中国医美规模稳步增长，未来五年有望实现三倍空间。
1. 医美行业方面，医美行业规模在未来5年仍保持在20%以上的高增长，根据Frost & Sullivan统计，2018年中国医美行业规模为1217亿元，2023年可达3601亿美元。与其他国家相比，医美服务渗透率还有较大上升空间：目前为日本的1/2，美国的1/4，韩国的1/7。
2. 线上医美平台空间：医美行业获客支出持续增长，线上医美平台成重要获客渠道。根据Frost & Sullivan，2018年中国医美行业总体获客支出规模同比增长20.4%至313亿元，2014-2018年复合增速达24.8%；预计未来五年将以20.4%的年复合增速增长至792亿元。其中，在线医美服务平台占线上获客支出的比例从2014年的0.9%提升至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%，成为重要的获客渠道。
3. 产业链机构：医美行业依赖营销，民营医院更受欢迎，呈现“高毛利率、低净利率”现象。中国医美机构超10000家，中游竞争充分，中游到下游的传导依赖营销。行业上游主要包括医疗器械生产商和材料、耗材生产商，他们直接或通过代理商将产品销售给中游的医美机构。中游主要包括大型连锁医院、中小型医院、小型诊所和公立医院的美容科。中游的服务机构质量参差不齐，行业尚未形成全国性的品牌连锁公司，存在不规范经营问题。要实现中游到下游的传导，需要通过美容院等平台推荐，或者通过搜索引擎进行竞价广告、医美APP导流，以及传统的广告宣传等方式吸引消费者。新氧处于中游和下游之间，2018年这个环节规模313亿，搜索引擎仍占一半份额。
03 在线医美龙头
1. 公司盈利方面，2018年公司实现总收入6.2亿元，同比增长138%；公司于2017年扭亏为盈，2018年净利润为5,508万元，同比增长220%，毛利率8净利率为8.9%，同比提升2.3百分点。
2. 行业地位：新氧目前独处于第三方垂直医美平台的第一梯队，在整个医美O2O市场份额接近70%；招股说明书披露，截至2018年末，新氧平台入驻的医疗服务机构达到5600家，同比增加40%，其中4000家为医美服务机构。
3. 客户群体年轻化：中国目前有近2000万的医美消费群体。从年龄分布来看，90后占比达到60%，而00后的增长势头更为强劲，19岁以下消费者占比从17年的15.44%增长到18年的18.81%。
4. 根据Frost & Sullivan，新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等内容形态；根据公司披露，截至2018年末，平台沉淀的“美丽日记”已超过200万篇；2018年平台用户与医疗服务机构的日均信息咨询量达到28.84万条，相比2017年的16.06万条增长79.6%。
04 风险点
1. 收入结构中，预定服务比例持续下降。原因是，很多用户不会选择在平台上下单，而是绕过平台直接与机构对接，跳单现象严重。另一方面，机构利用低价项目吸引平台上的用户，而等用户到院之后再引导其高价消费，导致用户对平台的忠诚度大大降低，从而出现“去中介化”现象。伴随老客户的流失，新氧需要不停拉新，这就需要持续投入大额营销费用。
2. 作为新氧的内容社区，从用户角度，由于涉及隐私，其自发上传手术效果和评价的动机较低，平台通过返现等措施在激励。而医美机构和医生上传的内容，包括日志和案例，有相当部分虚假、PS等成份，淘宝上即可买到，虽然在同业中多少都会有此种情况，但不排除未来监管维权所带来的道德及法律风险。同时，新氧利用明星八挂在各自媒体引流的做法，侵犯了明星肖像权，已出现维权事件。
3. 2019Q1新氧APP月活用户在192万，在医美APP排名靠前，但放在整个互联网产品体系中，仍是一个低频低活跃的产品。MobData2018年医美行业研究报告显示，医美类app总体安装渗透率很低，排名第一的新氧仅为0.14%，更美、悦美等在0.02-0.05%之间。2018年7月，更美宣布完成5000万美元D1轮融资，垂直领域的对手还有悦美、联合丽格等。其他国内互联网巨头也逐渐进入市场，美团成立丽人事业部，还在今年1月举办了医美行业峰会；阿里健康与艾尔建签署战略协议，推出数字化医美消费者教育与咨询平台。同时通过对用户深入的了解，阿里、新美大可以做到内容的千人千面。
4. 今年以来新氧广告位政策变动频繁，据传广告费上涨累计比例在30%-100%。而转化率并未出现相应提升，相反出现下滑，有中小医美机构表示在新氧的投入产出比一度不到1:1，而之前可以达到1:4。下半年至明年，医美机构可能选择将更多投放预算投放在美团、淘宝或更美等平台，从而致使新氧在上市后营收和净利润增速放缓。
5. 依然没有解决医美行业“劣币驱逐良币”现象，通过低价策略引流导致非正规医美机构在平台的大量存在。
6. 由于资本加持以及一级市场的热捧，让新氧出现阶段性地垄断并得以提价，但并未形成真正意义上壁垒，用户粘性并没有想象中那么强，未来的用户仍可能慢慢从垂直电商回到大的头部公司，再次出现互联网的马太效应。
05 估值方法
公司还处于高速成长阶段，PE法不适用，PS法估值无法体现初期高速增长优势。DCF方法虽然是长期基准，但现阶段也不适用。新氧目前市值20亿美元，即134亿人民币。这里老罗应用P/GMV和单用户市值为新氧估值。
方法一：P/GMV
由于公司有电商属性业务，可以用GMV来进行估值。阿里和京东在上市时的P/GMV分别为0.59和0.62，已知新氧2018年GMV为21亿元，取P/GMV为0.60，则可参照估值计算为21*0.60即12.6亿人民币。
方法二：单用户市值
由于公司做内容社区，有一定社交属性，可以参考相应互联网公司单用户估值。假设单用户市值为700-1400元，由于新氧2018年MAU为140万，则可参照估值计算为9.8亿-19.6亿人民币。
虽然估值粗糙了些，但仍不失为一种参考，即新氧目前是贵了。出现这种情况，一方面考虑到公司处于高速增长状态，另一方面，也体现出资金对医美未来市场的追逐。不过，行业规模高增长，但目前看，新氧分得的蛋糕并不多。前期的野蛮生长和资本加持让新氧成功上市，未来巨头的入场，又使尚未建立核心壁垒的新氧将面临较大的不确定性。不管怎么说，新氧的上市确给医美行业注入一剂强心针，正如金星在发表员工内部信中所说：上市意味着新氧成为一家公众公司，也意味着更大责任。希望大家能有心理准备，未来还有很多场硬仗要打。